商标是一个强大的工具，以谷歌为例，数据显示他们的商标估计价值为440亿美元，相当于公司整体价值的27%。考虑到这些数字时，难怪企业会试图摆脱传统的文字和标志商标，而转向 「非传统商标」，如气味、颜色、全息影像，甚至商店布局，如苹果一样。
商标的法律定义可以看成是 「能够在名册上以一种能够使主管部门和公众能够确定向其提供保护的明确和准确的主题方式体现出来」。这说明，只要是能进入名册的东西，因此文字、标志，甚至MP3格式的歌曲都可以注册为商标。事实上，很多你熟悉的著名的声音都已经被注册了商标，比如很多人熟悉的 「诺基亚叮当」，就是一个注册商标。
一家公司可能尝试透过颜色获得商标。在Libertel的案件中，有人试图申请橙色，并在包装盒上用大写字母写上「橙色」的字样。法庭认为，这可以被允许的，但必须使用国际公认的颜色表，因而基于缺乏精确性而失败。 该决定可能是一项公共政策的决定，因为荷兰的国色是橙色，而该商标是在那里申请的。 根据海德堡·包赫米公司，注册一个颜色组合的商标是一种比较有效的注册方式，只要组合统一地按照预先确定的方式系统地排列。妙卡公司成功地将其糖果的特定颜色注册为商标，证明只要是有独特性的颜色就可以注册。
虽然门坎较高，但气味也可以注册为商标。在sickemann案中，商标申请被提出，但被驳回，尽管申请人已写下了 「纯肉桂酸甲酯 」的化学程序及完整书面名称，将气味描述为 「带有轻微肉桂味的水果味」，并提供了样本。在另一个试图满足标准的案件中，（Eden v OHIM），除了试图获得商标外，还展示了一个草莓。然而，这被裁定为失败的，因为成熟的草莓气味可能因人而异。香奈儿试图将其著名的香水 「No.5 」注册为气味商标，但却失败了，因为其整个产品就只有气味，而会造成垄断。由此可见，在欧盟内注册商标的门坎非常高，而至今只有一个成功的案例。在世界各地获得气味商标的可能性也很小。在澳大利亚，仅有一个商标获批。在英国，带有 「花香/玫瑰花气味」的轮胎和带有 「浓烈的苦啤酒味」的飞镖已被申请注册。在美国，至今已有10个注册气味商标，如Verizon商店的 「花麝香味」。
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