商标没有一个全球性的法律定义，英国商标法引入欧盟商标指引，将商标定义为三个要素：它必须是一个标志、能够以图形方式表示、并且必须能够与其他商品区分开来。
商标是一个强大的工具，数据显示Google的商标估值为440亿美元，相当于该公司整体价值的27％。因此，公司试图摆脱传统商标中文字和标识的界限，推动「非传统商标」的发展，如气味、颜色、3D图，苹果甚至将其店面布局注册为商标。
标志：
Justin Bieber的签名样式、1010的数字、可口可乐瓶的形状、甚至阿斯达敲打口袋的姿势都被注册为商标。并非所有标志都可以注册，Dyson吸尘器形状设计的商标申请便被驳回。
图示：
图示是注册商标时最难满足的标准，商标必须以图形方式在10cm x 10cm的方格中表示。单词和短语等传统商标在这方面没有任何问题，非传统商标的注册则一直存在争议。
气味：
经过多次辩论后，这个问题在2002年以Sieckmann案开始解决，这个问题涉及扩大商标定义。ECJ申请注册一个「能在图形上表示但并非视觉」的商标。法院设立7个标准「Sieckmann 7」：容易取得、精确、能够理解、自成一体、客观、耐用、清晰。
即使Sieckmann已提交化学式、「纯肉桂酸甲酯」的完整书面名称、将这种气味描述为「带有轻微肉桂味的果味」，并提供了气味样本，该商标仍未能满足上述标准。在另一个案例Eden v OHIM中，公司申请注册草莓的气味。由于成熟草莓的气味有很大的差异，这个申请以失败告终。香奈儿申请注册其著名的5号香水的气味，但因为整个产品都仅由气味组成，注册商标会造成垄断，这个申请也失败了。可见欧盟对气味标记的门坎很高，迄今只有一个成功案例。
在其他地方，注册嗅觉标记的成功率也很小。澳洲只有一个成功的案例，而英国则注册了「花香味/气味让人想起玫瑰花」的轮胎，以及带有「苦味浓啤酒」的飞镖。美国迄今为止已经注册了10家，例如Verizon的的「绚丽麝香香味」。
颜色
公司可以注册颜色商标。一所荷兰公司Libertel申请将橙色注册为商标，并将词语「orange」放在方格中。法院认为这可以允许，但是必须使用国际公认的颜色表，该申请因缺乏精确性而失败。该决定可能是一项公共政策决定，因为荷兰的代表色便是橙色。根据另一案例Heidelberger Bauchemie，将颜色组合注册为商标更为有效，只要将颜色以预定和统一的方式系统地安排，以满足Sieckmann标准，便可注册。Milka成功为其糖果标记了特定颜色的商标，可见只要具有独特性，颜色也可以成功注册。
声音
注册声音标记并不困难。2004年的Shield Mark案规定动物的吶喊声、简单的拟声词或音符组合都不能注册商标。某些著名的声音「诺基亚Jingle」已成功注册。欧盟知识产权局建议应以MP3格式提供声音副本，该格式不会循环或超过1兆字节才能成功注册。
展望
将于2019年实施的2015年欧盟商标指令将删除对图像的要求，商标的新定义将成为「能够在登记册上出现，以及能让当局和公众清楚确定该商标所保护的对象和具体权益」。这个定义使Sieckmann决定能在法律中有效地实现，并让其他非传统标记（如声音标记）更易注册，尽管当中仍存在不少障碍。可以想象到，新型商标的限制将大幅减少，3D和GIF商标即将面世。
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